Pengembangan kosmetik sebaiknya tidak langsung dimulai dari pertanyaan “mau membuat produk apa?” atau “mau menggunakan bahan aktif apa?”. Sebelum menentukan solusi, kita perlu memahami siapa penggunanya, kebutuhan atau masalah apa yang ingin dijawab, hasil seperti apa yang diharapkan, dan evidence apa yang mendukung pendekatan tersebut.
Ini bukan berarti setiap inovasi kosmetik harus selalu bermula dari masalah konsumen. Ide baru juga dapat muncul dari penelitian, teknologi, bahan aktif, atau sistem penghantaran baru. Namun sebelum ide tersebut diterjemahkan menjadi produk, kita tetap perlu menjawab pertanyaan yang lebih mendasar: untuk siapa produk ini dibuat, kebutuhan apa yang ingin dijawab, dan mengapa solusi tersebut masuk akal?
Di sinilah prinsip problem before product menjadi penting.
Produk adalah solusi, bukan titik awal
Bayangkan sebuah brand datang dengan brief:
“Kami ingin membuat serum niacinamide 10%.”
Sekilas, brief tersebut terdengar cukup jelas.
Tetapi sebenarnya tiga keputusan sudah dibuat sekaligus:
bentuk produk: serum
bahan aktif: niacinamide
konsentrasi: 10%
Padahal kita belum mengetahui pertanyaan yang lebih mendasar.
Siapa yang akan menggunakan produk tersebut? Masalah atau kebutuhan apa yang ingin dijawab? Hasil apa yang diharapkan? Mengapa niacinamide dipilih? Mengapa konsentrasinya 10%? Dan mengapa serum menjadi bentuk produk yang paling sesuai?
Bandingkan dengan pertanyaan:
“Kami melihat kelompok konsumen tertentu membutuhkan produk perawatan wajah sehari-hari yang nyaman digunakan pada kulit berminyak dalam kondisi panas dan lembap. Pendekatan produk seperti apa yang paling masuk akal untuk kebutuhan tersebut?”
Pertanyaan kedua belum menghasilkan produk.
Justru itu kekuatannya.
Ruang untuk memahami konsumen, membaca kondisi pasar, memeriksa scientific evidence, membandingkan beberapa kemungkinan solusi, dan merancang formulasi masih terbuka.
Dari perspektif brand strategy, Wendra Wilendra, M.MT. melihat produk sebagai konsekuensi dari pemahaman terhadap masalah, bukan sebagai titik awal.
“Produk bukan titik awal. Produk adalah konsekuensi dari pemahaman yang benar terhadap masalah.”
Memahami target market juga tidak cukup hanya berhenti pada demografi seperti usia, gender, lokasi, atau daya beli.
Kita perlu melihat lebih jauh: kebutuhan mereka, kebiasaan, konteks penggunaan, hambatan yang mereka alami ketika menggunakan produk yang sudah tersedia, hasil yang mereka harapkan, dan alasan mengapa solusi yang ada belum sepenuhnya relevan.
Dengan cara berpikir seperti ini, pertanyaan awal berubah dari:
“Produk apa yang ingin kita jual?”
menjadi:
“Masalah apa yang cukup penting untuk kita pahami dan bantu jawab?”
Apa yang sebenarnya dimaksud dengan “masalah”?
Kata problem dalam pengembangan kosmetik tidak selalu berarti penyakit atau kondisi medis.
Problem dapat berupa:
unmet need,
skin concern,
usage context,
desired outcome,
atau keterbatasan dari solusi yang sudah tersedia.
Misalnya konsumen mengatakan:
“Saya tidak suka memakai sunscreen karena terasa berat dan lengket.”
Pernyataan tersebut belum memberi tahu formulator emulsifier apa yang harus digunakan, bagaimana rheology produk perlu diatur, atau sistem formulasi seperti apa yang harus dibuat.
Tetapi pernyataan itu mengungkap sesuatu yang penting:
ada friction dalam pengalaman penggunaan.
Dari sini muncul pertanyaan yang jauh lebih produktif.
Dalam kondisi seperti apa rasa berat tersebut muncul?
Karakter sensorial seperti apa yang lebih disukai pengguna?
Apakah persoalan itu cukup relevan bagi target market?
Dan bisakah pengalaman penggunaan diperbaiki tanpa mengorbankan fungsi dan performa produk?
Problem yang didefinisikan dengan baik tidak otomatis memberikan jawaban.
Ia memberikan pertanyaan yang lebih baik.
Apa hubungan consumer needs dengan cosmetic product development?
Menghubungkan kebutuhan konsumen dengan desain produk bukan hanya konsep marketing.
Dalam penelitian mengenai pengembangan skin-care cream, Cheng dan kolega menggambarkan product development sebagai proses integratif yang menghubungkan market needs, product design, prototyping, performance evaluation, dan stability testing.
Consumer requirements menjadi salah satu input dalam mendefinisikan produk yang akan dikembangkan.
Yang menarik, keputusan tersebut tidak berhenti pada bahan aktif.
Jenis produk, area penggunaan, bentuk sediaan, karakter sensorial, kemasan, hingga kondisi penggunaan semuanya dapat menjadi bagian dari keputusan product design.
Dengan kata lain:
Produk kosmetik merupakan sebuah sistem keputusan, bukan sekadar daftar ingredients.
Penelitian lain mengenai desain cosmetic emulsion juga menunjukkan bagaimana preferensi konsumen dapat diterjemahkan menjadi atribut produk dan kemudian digunakan untuk membantu mengevaluasi alternatif formulasi.
Ini tidak berarti satu studi dapat mewakili seluruh konsumen kosmetik.
Namun prinsipnya penting:
apa yang dianggap relevan oleh pengguna dapat diterjemahkan menjadi target product attributes yang dapat dipertimbangkan dalam formulation design.
Apakah semua kosmetik harus selalu dimulai dari consumer problem?
Tidak.
Ini batas penting dalam memahami problem before product.
Inovasi dapat bersifat demand-led, yaitu muncul karena adanya kebutuhan pasar.
Tetapi inovasi juga dapat bersifat technology-push.
Sebuah ingredient baru mungkin ditemukan.
Sistem penghantaran baru mungkin dikembangkan.
Penelitian baru mungkin membuka kemungkinan yang sebelumnya tidak tersedia.
Semua itu dapat menjadi titik awal inovasi.
Jadi menemukan bahan aktif yang menarik bukan sesuatu yang keliru.
Mengikuti perkembangan teknologi juga bukan sesuatu yang harus dihindari.
Bahkan tren dapat menjadi pintu untuk menemukan peluang baru.
Yang kemudian perlu ditanyakan adalah:
Apa yang sebenarnya dapat dilakukan teknologi atau bahan tersebut?
Masalah atau kebutuhan apa yang relevan dengannya?
Untuk siapa?
Seberapa kuat evidence yang tersedia?
Dan apakah evidence tersebut masih relevan ketika bahan tersebut diterjemahkan menjadi finished product?
Karena itu, problem-first bukan anti-tren dan bukan anti-inovasi.
Ia adalah disiplin agar kita tidak terlalu cepat jatuh cinta kepada solusi.
Mengapa bahan aktif yang menarik belum otomatis menjadi produk yang tepat?
Salah satu lompatan berpikir yang sering terjadi dalam pembicaraan mengenai skincare adalah:
ingredient memiliki evidence
↓
produk mengandung ingredient tersebut
↓
produk pasti memberikan outcome yang sama
Padahal hubungan itu tidak selalu sesederhana itu.
Ingredient berada di dalam sebuah formulation system.
Kinerja finished product dapat dipengaruhi oleh banyak faktor:
konsentrasi,
pH,
kelarutan,
vehicle,
interaksi antarbahan,
delivery system,
stabilitas,
preservasi,
packaging,
cara penggunaan,
hingga kondisi penyimpanan.
Karena itu salah satu prinsip penting dalam scientific literacy kosmetik adalah:
Ingredient evidence tidak otomatis menjadi finished-product evidence.
Ini pula sebabnya scientific evidence seharusnya digunakan untuk membantu mengambil keputusan, bukan hanya untuk menghias marketing claim.
Dari masalah konsumen menuju product hypothesis
Setelah masalah dipahami, kita belum perlu langsung membuat formula.
Ada satu tahap penting di antaranya:
Product hypothesis
Product hypothesis adalah dugaan terstruktur mengenai produk seperti apa yang berpotensi menjawab kebutuhan yang telah diidentifikasi dan mengapa pendekatan tersebut masuk akal untuk diuji.
Contohnya:
Consumer observation
Sebagian target pengguna menghindari moisturizer tertentu karena merasa terlalu berat ketika digunakan dalam kondisi panas dan lembap.
↓
Problem hypothesis
Karakter sensorial yang terlalu berat mungkin menjadi salah satu penghambat penggunaan rutin pada kelompok tersebut.
↓
Product hypothesis
Sistem moisturizer dengan profil sensorial lebih ringan, tetapi tetap memiliki target moisturizing performance yang sesuai, mungkin lebih relevan untuk konteks penggunaan tersebut.
Barulah setelah itu kita masuk ke pertanyaan scientific dan formulation.
Apa mekanisme yang ingin ditargetkan?
Bahan atau kombinasi bahan apa yang relevan?
Vehicle seperti apa yang sesuai?
Bagaimana rheology dan sensory profile-nya?
Bagaimana stabilitasnya?
Kemasan seperti apa yang sesuai?
Dan bagaimana kita mengetahui bahwa produk tersebut benar-benar memenuhi target yang telah ditentukan?
Formulator tidak sekadar memasukkan bahan ke dalam formula
Di titik inilah product strategy mulai bertemu dengan formulation science.
Apt. Cahya Khairani Kusumawulan, M.Farm. melihat brief yang sudah sangat spesifik bukan sebagai sesuatu yang harus langsung dianggap keliru.
Ketika seseorang datang dengan permintaan seperti “Saya ingin membuat serum dengan bahan aktif ini,” menurutnya itu dapat menjadi titik awal percakapan, bukan sesuatu yang perlu langsung disalahkan.
Langkah berikutnya justru memahami alasan di balik permintaan tersebut.
Produk ini ingin membantu menjawab kebutuhan apa?
Siapa yang akan menggunakannya?
Hasil seperti apa yang diharapkan?
Dan mengapa bahan atau bentuk produk tersebut dianggap tepat?
Kadang setelah pertanyaan-pertanyaan itu dijawab, ide awal memang tetap menjadi pilihan yang masuk akal.
Tetapi kadang proses tersebut membuka pendekatan yang berbeda.
Menurut Cahya, semakin jelas tujuan sebuah produk, semakin baik formulator dapat menentukan formulation strategy yang tepat.
Sebab formulasi tidak hanya berbicara mengenai satu atau dua active ingredients.
Di dalamnya terdapat hubungan antara karakter bahan, konsentrasi, kelarutan, pH, kompatibilitas, sistem penghantaran, preservasi, rheology, sensorial, stabilitas, packaging hingga proses produksi.
Karena itu, memahami kebutuhan pengguna membantu formulator menentukan bukan hanya:
apa yang dimasukkan ke dalam formula,
tetapi juga:
bagaimana produk tersebut seharusnya bekerja dan digunakan dalam kehidupan sehari-hari.
Bagaimana jika brand sudah menentukan konsentrasi bahan aktif?
Permintaan seperti:
“Saya ingin ingredient X pada konsentrasi 10%.”
juga tidak otomatis salah.
Pertanyaan berikutnya adalah:
Mengapa 10%?
Angka tersebut bisa berasal dari banyak sumber.
Mungkin ada penelitian yang mendukungnya.
Mungkin berasal dari supplier recommendation.
Mungkin dari benchmark kompetitor.
Atau mungkin karena muncul persepsi bahwa konsentrasi yang lebih tinggi berarti produk yang lebih kuat.
Semua alasan tersebut perlu dilihat dalam konteksnya.
Dalam formulasi, angka yang lebih besar tidak otomatis berarti hasil yang lebih baik.
Kita tetap perlu melihat tujuan penggunaannya, evidence yang tersedia, tolerabilitas, karakteristik formula, kompatibilitas dengan bahan lain, stabilitas, dan berbagai faktor lainnya.
Menurut Cahya, peran formulator bukan sekadar mengatakan “boleh” atau “tidak boleh.”
Yang lebih penting adalah membantu menemukan:
alasan di balik setiap keputusan formulasi.
Jika konsentrasi yang diminta memang rasional dan dapat diformulasikan dengan baik, pengembangannya dapat dilanjutkan.
Jika evidence dan pertimbangan formulasi menunjukkan alternatif lain yang lebih tepat, hal tersebut dapat didiskusikan bersama.
Product development kemudian menjadi proses kolaboratif, bukan pertarungan antara keinginan marketing dan keputusan laboratorium.
Konsumen memahami pengalamannya, formulator merancang technical solution
Consumer insight juga mempunyai batas.
Konsumen sangat penting dalam membantu kita memahami pengalaman, kebutuhan, preferensi, dan friction.
Namun konsumen tidak harus menentukan technical solution.
Ketika seseorang mengatakan:
“Sunscreen ini terasa terlalu berat.”
itu adalah insight yang sangat berguna.
Namun konsumen tidak harus mengetahui emulsifier apa yang digunakan, bagaimana rheology harus diatur, jenis film former yang dibutuhkan, atau manufacturing process seperti apa yang paling sesuai.
Di sinilah setiap disiplin membawa pengetahuannya masing-masing.
Cahya menggambarkan proses tersebut sebagai hubungan beberapa lapisan pengetahuan.
Konsumen membantu kita memahami pengalaman dan kebutuhan.
Market research membantu melihat apakah kebutuhan tersebut relevan dan cukup luas.
Scientific evidence membantu memahami mekanisme dan kemungkinan pendekatannya.
Formulator menerjemahkannya menjadi produk yang secara teknis feasible.
Dan pengujian membantu menentukan apakah produk tersebut akhirnya memenuhi target yang telah ditetapkan.
Bukan soal siapa yang paling benar.
Kita sedang melihat satu persoalan dari beberapa sudut yang berbeda.
Market evidence dan scientific evidence menjawab pertanyaan yang berbeda
Ini juga penting.
Market evidence dapat membantu menjawab:
Apakah problem tersebut benar-benar ada?
Siapa yang mengalaminya?
Seberapa relevan kebutuhan tersebut?
Bagaimana konsumen menyelesaikannya sekarang?
Apa yang mereka sukai atau tidak sukai dari solusi yang tersedia?
Sedangkan scientific evidence membantu menjawab pertanyaan lain:
Apa yang diketahui mengenai kondisi atau kebutuhan tersebut?
Mekanisme apa yang relevan?
Pendekatan kosmetik apa yang secara ilmiah masuk akal?
Seberapa kuat evidence yang tersedia?
Dan apa yang masih belum kita ketahui?
Keduanya tidak saling menggantikan.
Popularitas pasar tidak membuat mekanisme menjadi benar secara ilmiah.
Sebaliknya:
mekanisme yang menarik di laboratorium tidak otomatis berarti terdapat produk yang relevan bagi konsumen.
Product development menjadi menarik ketika keduanya bertemu.
Dari prinsip product development menjadi Lunaray Problem-to-Product Framework
Tidak ada satu hukum universal dalam cosmetic science yang mengatakan bahwa setiap produk harus mengikuti urutan pengembangan yang persis sama.
Karena itu, Problem Before Product lebih tepat dipahami sebagai operating philosophy Lunaray yang diinformasikan oleh prinsip-prinsip consumer-centered product development, evidence evaluation, formulation science, validation, dan manufacturing.
Lunaray menerjemahkannya menjadi tujuh tahap:
01 — Consumer Problem
Memahami siapa pengguna yang ingin dilayani, kebutuhan, concern, konteks penggunaan, dan friction yang ingin dijawab.
↓
02 — Market Evidence
Melihat apakah kebutuhan tersebut mempunyai relevansi pasar dan bagaimana konsumen saat ini mencoba menyelesaikannya.
↓
03 — Scientific Evidence
Mengevaluasi apa yang telah diketahui secara ilmiah, mekanisme yang relevan, kekuatan evidence, serta keterbatasannya.
↓
04 — Product Hypothesis
Menyusun hipotesis mengenai jenis solusi produk yang layak dikembangkan dan diuji.
↓
05 — Formulation
Menerjemahkan product hypothesis menjadi formulation system: ingredient selection, concentration, vehicle, compatibility, sensorial target dan parameter teknis lainnya.
↓
06 — Validation
Menguji apakah produk memenuhi target yang relevan, misalnya stabilitas, kompatibilitas, keamanan, performa atau substansiasi klaim sesuai kebutuhan produknya.
↓
07 — Manufacturing
Menerjemahkan formula ke dalam proses produksi yang dapat dijalankan secara konsisten pada skala manufaktur.
Framework tersebut tidak berarti semua inovasi harus selalu bermula dari jalan yang identik.
Penelitian baru dapat menjadi pemicu.
Teknologi baru dapat membuka kesempatan.
Ingredient baru dapat memberikan kemungkinan baru.
Perubahan perilaku konsumen juga dapat menciptakan kebutuhan baru.
Tetapi sebelum semuanya berubah menjadi finished product, kita tetap perlu menjawab:
Masalah apa yang ingin kita bantu jawab?
Untuk siapa?
Apa evidence-nya?
Solusi seperti apa yang paling masuk akal?
Bagaimana kita membuatnya?
Dan bagaimana kita mengetahui bahwa hasil akhirnya sesuai dengan tujuan awal?
Jadi, mengapa pengembangan kosmetik sebaiknya dimulai dari masalah?
Karena memulai dari masalah membantu kita menunda solusi sampai kita cukup memahami pertanyaannya.
Bagi brand strategist, ini membantu memastikan bahwa produk memiliki alasan yang jelas untuk hadir.
Bagi scientist dan formulator, ini membantu mendefinisikan target yang harus diterjemahkan menjadi formulation strategy.
Bagi tim product development, ini memberikan dasar untuk menentukan apa yang perlu diuji.
Dan bagi konsumen, idealnya proses tersebut menghasilkan produk yang bukan hanya mengikuti tren, tetapi dikembangkan untuk kebutuhan dan konteks penggunaan yang lebih jelas.
Namun problem-first bukan dogma.
Ia adalah cara berpikir.
Cara untuk bertanya sebelum memutuskan.
Dari perspektif formulasi, prinsip tersebut dapat diringkas sebagai:
Memahami terlebih dahulu, baru memformulasikan.
Sedangkan dari perspektif brand strategy, Wendra Wilendra, M.MT. merumuskannya:
“Produk bukan titik awal. Produk adalah konsekuensi dari pemahaman yang benar terhadap masalah.”
Di antara dua pemikiran tersebutlah consumer understanding, market evidence, scientific evidence, formulation science dan manufacturing bertemu.
Dan di situlah sebuah ide mulai berubah menjadi produk.
Singkatnya
Problem Before Product adalah pendekatan yang mencoba memahami kebutuhan sebelum mengunci solusi.
Ide produk tetap dapat muncul dari market insight, penelitian, ingredient, teknologi, tren atau kreativitas.
Namun sebelum ide tersebut menjadi sebuah produk kosmetik, kita perlu memahami:
untuk siapa produk dibuat,
kebutuhan apa yang ingin dijawab,
evidence apa yang mendukung pendekatannya,
bagaimana kebutuhan tersebut diterjemahkan menjadi formulation strategy,
dan bagaimana hasil akhirnya akan divalidasi.
Karena pada akhirnya, membuat produk bukan hanya soal menemukan sesuatu yang bisa dibuat.
Pertanyaan yang lebih penting adalah:
Apakah kita memahami dengan cukup baik mengapa produk itu perlu dibuat?
Related Beautyversity Knowledge
Artikel ini menjadi bagian awal dari rangkaian Cosmetic by Science, yang selanjutnya akan membahas:
Scientific Evidence → Product Hypothesis → Formulation → Validation → Scale-Up → Manufacturing
Topik terkait:
- Apa Itu Scientific Evidence dan Mengapa Penting dalam Pengembangan Kosmetik?
- Bagaimana Masalah Konsumen dan Scientific Evidence Diubah Menjadi Product Hypothesis?
- Mengapa Formula Kosmetik Bukan Sekadar Daftar Bahan Aktif?
- Apakah Konsentrasi Bahan Aktif yang Lebih Tinggi Selalu Lebih Efektif?
- Bagaimana Kita Mengetahui Formula Kosmetik Benar-Benar Siap?
- Mengapa Formula yang Berhasil di Laboratorium Belum Tentu Berhasil di Pabrik?
Referensi
Cheng YS, Lam KW, Ng KM, Ko RKM, Wibowo C. An integrative approach to product development—A skin-care cream. Computers & Chemical Engineering. 2009;33(5):1097–1113. doi:10.1016/j.compchemeng.2008.10.010.
Arrieta-Escobar JA, et al. Integration of Consumer Preferences and Heuristic Knowledge in the Design of Formulated Products: Application to a Cosmetic Emulsion. Computer Aided Chemical Engineering. 2019;46:433–438.
Bogdan C, et al. QbD Approach in Cosmetic Cleansers Research: The Development of a Moisturizing Cleansing Foam Focusing on Thickener, Surfactants, and Polyols Content. Gels. 2024;10(8):484. doi:10.3390/gels10080484.
Badan Pengawas Obat dan Makanan Republik Indonesia. Peraturan Badan POM Nomor 3 Tahun 2022 tentang Persyaratan Teknis Klaim Kosmetika.
European Commission. Commission Regulation (EU) No 655/2013 laying down common criteria for the justification of claims used in relation to cosmetic products. Official Journal of the European Union. 2013.
Written by: Beautyversity Editorial Team
Expert Commentary: Apt. Cahya Khairani Kusumawulan, M.Farm.
Strategic Perspective: Wendra Wilendra, M.MT.
